康宝莱代餐奶昔减肥靠谱吗 轻食代餐 [减肥方法]

康宝莱代餐奶昔减肥效果如何？轻食代餐

大家好，今天我们来探讨一下康宝莱代餐奶昔的减肥效果，以及轻食代餐的相关知识。希望这些信息能对大家有所帮助。

敏锐的创业者洞察到了年轻人在消费观念上的矛盾心理和背后巨大的市场潜力，并针对这些痛点进行了深入挖掘[微信：junge239]。

文丨《中国企业家》记者刘炜祺

头图来源丨pixababy

李艾站在镜子前，看到自己圆润的脸庞泛着油光，感到非常焦虑。这种焦虑无处不在，无论是小红书、微博、抖音还是朋友圈，到处都是巴掌脸和大眼睛的瘦美人形象，让李艾觉得自己也应该减肥，好像瘦下来就能变得更美。

李艾一边无法抗拒美食的诱惑，顿顿外卖、火锅、烧烤；一边又被小红书博主推荐的减肥产品所吸引。从早期的减肥茶、酵素，到现在的0卡0脂代餐食品，她都尝试过。李艾形容自己的生活是“间歇性减肥，持续性养膘”。

她曾花费1万元购买了康宝莱的代餐奶昔全套方案。由于价格昂贵，她初期严格按照要求使用，用奶昔代替早晚餐，午餐只吃低碳水食物。她说：“花了那么多钱，就会忍着不多吃了。”

坚持一个月后，她成功减重5公斤。但之后，就像以往的每一次减肥一样，她逐渐懈怠并恢复了以前的生活方式，体重又反弹了。

如今，家里橱柜的角落里还放着一罐未开封的康宝莱奶昔。但这并没有阻止李艾继续尝试其他新产品。她说：“我自制力很差，靠花钱又不费力的方式就能瘦，是最适合我的。”

新裤子乐队的《朋克养生》单曲将这种焦虑和矛盾的心态描绘得淋漓尽致：涂最贵的眼霜，熬最长的夜。啤酒里加枸杞，威士忌加人参。这种“朋克养生”的生活方式，是90后、00后们的真实写照。

敏锐的创业者发现了这些年轻人的矛盾心态和消费理念，以及背后蕴藏的庞大市场，痛点被一一发现并挖掘。

一时间，大健康领域迅速崛起了一批新的消费品牌，如麦片、代餐奶昔、蛋白棒、鸡胸肉等，它们贴上了“零卡、零脂、零糖、无负担”的标签，填补了市场上原本空白的各类细分赛道。这些产品被统称为“轻食代餐”。

根据《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到3540个。这些新品牌一经推出，销量呈爆发式增长，显现出巨大的潜能。

随着资本的涌入、创业者扎堆入场，整个轻食代餐赛道呈现出一片繁荣景象。但是有人也发出疑惑，吃“轻食代餐”真的能“瘦身”吗？

2020年3月，小米众筹上的一款叫ffit8的蛋白棒，凭借14天内销售1000多万元的纪录，横空出世。

一个月后，罗永浩在直播间宣布ffit8成为自己的官方代餐。在抖音上，ffit8的专有名词是“罗永浩推荐”，老罗直播ffit8的视频、语音cut在全网被疯狂转载。

“赶上去年那场抖音电商直播的流量红利，我们传播得很快。”ffit8创始人张光明透露，仅靠抖音流量的导入，在2020年6·18期间，ffit8成为天猫、京东等电商平台蛋白棒销售额第一的健康食品品牌。

“当下，抖音是最大的流量池。”鲨鱼菲特创始人强小明表示，现在很多新消费品牌的核心流量来源是抖音。

甚至，业内有新品牌的创业者断言称：“对于新消费品牌来说，输掉抖音就等于输掉了一切。”这句话虽有些夸张，但抖音流量运营成为各大品牌商越来越重视的主阵地，也是不容忽视的事实。

除此之外，新消费品牌特别看重抖音的转化率。据抖音官方数据披露，2020年1月到8月，抖音电商总体GMV已同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家数量增加16.3倍。

而ffit8目前在各大平台的销量，排名由高到低分别是抖音小店、天猫、京东、小米。“目前，抖音小店要比天猫多一点点。”张光明称。

“年轻人在哪儿你就要去哪儿。”这是张光明打造ffit8时选择流量平台的基本逻辑。他认为，新一代消费者对于品牌认知与过去相比有很大的差异化。

“你觉得做年轻人的健康食品，最重要的是产品专业度、功能性？那是你认为，年轻人没人听你讲这些。现在的年轻人觉得喜欢就好，品牌要美、要好吃、要酷、要流行。”在张光明看来，一个从零到一的新品牌，用户对于品牌的认知，“一定需要不断通过他们喜欢的内容或IP去强化。”这就需要足够多的内容，并且不断地通过内容跟进。

比如，在抖音上搜ffit8蛋白棒，会看到刷不完的短视频内容，无论是明星直播、明星短视频还是达人视频，“我们做了很多内容，告诉大家ffit8蛋白棒是什么，为什么要吃它，能解决什么问题？”

在抖音上，靠着刷屏式的短视频内容攻占用户心智，ffit8品牌成功出圈。

除了抖音，小红书、B站、快手等近年崛起的内容流量平台上，也崛起了一批新消费品牌。虽然在很多品牌看来，淘宝平台上的流量早已过了红利期，但与ffit8不同的是，主打鸡胸肉等轻食产品的鲨鱼菲特就是从淘宝上崛起的，而它的总部也设在阿里巴巴所在的杭州。

鲨鱼菲特的创始人强小明是一名电商战场上的老兵，有多年的淘系电商运营经验。在寻找创业机会方面，强小明是个坚持“遵循用数据说话”的理性派。

创立鲨鱼菲特之前，在2013年，强小明曾携手几位电商爱好者创立了一家名叫“梦想十方”的电商工作室，前后为五芳斋、老金磨方、蒙奇奇等品牌提供过品牌运营和电商服务。操盘过多个食品品牌的强小明，对流量运营、数据运营的一整套玩法驾轻就熟。

因为擅长做大数据分析，在创业初期，强小明最关注网上的各种数据。

经过长期观察，他发现鸡胸肉品类存在着严重的供需不平衡状态。大量数据表明，消费者在网上

　　当一款产品需要消费者对“自己有要求”，需要消费者去战胜“惰性”，去拒绝各种垃圾食品的诱惑，这还是一门好生意吗？这样的产品，真的能够长期占据消费者心智吗？

　　“新一代的轻食代餐产品比上一代产品有了本质的提高，就像无糖气泡水，相比可口可乐等饮料，除了口感好，还给消费者制造了一个清晰的标签，就是‘无糖’。”在梅花创投创始合伙人吴世春眼里，这样的产品是可以占据用户心智，“一旦用户对它有了清晰的认知，复购率就来了。”

　　为在用户眼中形成持续清晰的品牌认知，新消费品牌产品的迭代速度都非常快。据知情人士透露，元气森林仅气泡水一款产品，就孵化出了20多种不同的口味，就是为了不断给用户带来新鲜的感受。

　　强小明则透露，鲨鱼菲特从推出第一款产品后就不停地在迭代。早期消费人群不多时，一款产品可以引领所有消费者的消费习惯。但随着消费人群的扩大，针对多元人群，鲨鱼菲特开始有针对性地推出不同的产品，试图形成自己的产品矩阵，“（对产品）始终保持敏锐度和创新，是现阶段的挑战。”

　　在产品层面，困扰强小明的另一个挑战是要“好吃”，提起这个话题，强小明用“一把鼻涕，一把泪”来形容这一路探索的不易。“好吃的产品不健康，健康的产品不好吃。”要把不好吃的食物做得好吃，需要“持续性的投入和研发费用，还要多跟消费者互动”。

　　回忆过往经历，强小明称无论是食材选择、工艺方案，还是调味配方，每年都要从这几个维度衍生好多版本，这是一个“解决起来挺麻烦的过程”。

　　如果说打磨产品是创业的第一步，获客就是艰难的第二步。

　　“极致简单、极致方便”是创始人张光明打造ffit8所追求的产品底层逻辑。来源：被访者

　　记者初次见到张光明，是在北京东城区歌华大厦的会议室中，这是一座联合办公场所，大开间排列着工位，扁平的管理团队，整体工作氛围类似互联网初创公司，而“ffit8”也是靠线上的互联网平台打造出来的新消费品牌。

　　ffit8创立之初，就瞄准了小米众筹平台，他们看中这个平台的产品背书能力，希望ffit8能够在该平台上线。但“小米众筹要求很严，一般不做食品类，大多是科技产品”。理想很丰满，现实很骨感，小米众筹意料之中地拒绝了ffit8。

　　但张光明很执着，他花费一年的时间跟小米团队进行讨论。为达到标准，在产品设计上也做了很多调整，并不断地向小米团队解释该产品的独特之处。

　　双方在之后的多次接触与沟通中，小米团队的态度一直反反复复，非常“犹豫”。2020年疫情爆发后，公众对健康食物的需求与日俱增，看到这一市场需求变化后，小米团队终于松口了：“好吧，那就试试。”

　　2020年3月，ffit8品牌首次在小米众筹平台正式上线，14天内1000万元的销售成绩创造了小米众筹平台的多项纪录，也让ffit8横空出世，打响了品牌声量。小米众筹是ffit8借力的第一个流量场[www.517doudou.com]。

　　趁热打铁，一个月后，ffit8找到了罗永浩，成为罗永浩的直播选品，借助抖音电商的直播流量迅速成为爆品，这是ffit8押中的第二个流量场。

　　“老罗是一位极客，科技极客，他不轻易做广告代言。”这是张光明选择罗永浩的原因。

　　此后，ffit8品牌不断的跟知名IP联名，比如超级猩猩、《中国新说唱》《潮流合伙人》等大热IP，不断找到新流量。“在健身房里，超级猩猩是非常酷的品牌，跟这个IP联名就是想打动运动健身的人群。”《潮流合伙人》《中国新说唱》也是同样的逻辑，张光明希望ffit8能够很酷，成为潮流的风向标，“我们选择联名的IP都是能够强化用户认知、创造价值的，这样才能把品牌形象建立起来。”

　　为能够获得更多的流量，ffit8在营销方面也一直在发力。张光明表示，“品牌发展前期会把一部分毛利及额外的营销费用，用于市场投放，现在获得的融资也有相当一部分是用于市场营销的，这是品牌初创阶段建立品牌形象的重要方式。”

　　字节跳动的入局，就像一剂强心针，让整个赛道沸腾了。

　　2021年，字节跳动入局鲨鱼菲特，成为其第一大机构股东。

　　强小明还记得，字节跳动战略投资部第一次联系他，是在2020年9月。当得知字节跳动有投资意向时，他第一时间想的是“他们为什么要投资我们？”

　　为弄清楚字节跳动的投资意图，双方进行了深入的探讨。

　　“投后双方关系是怎样的，流量上是否扶持，是否对别的渠道有要求。”当这些信息都了解清楚后，强小明决定接受字节跳动的投资。

　　“就是纯财务性投资，不涉及任何战略性或排他性。”这是字节跳动与强小明之间达成的共识。

　　双方沟通得很顺畅，在首次接洽后，花了一两个月时间，双方就敲定了投资。除了鲨鱼菲特，据媒体统计，在过去的一年内，字节跳动还投资了多个新消费品牌，包括参半、云鲸、空卡、懒熊火锅、因味茶等。

　　2020年，轻食代餐这个赛道迎来了融资潮。这一年鲨鱼菲特先后完成了四轮融资，而ffit8在2020年7月到11月，三个月内便获得了两轮单笔达数千万元的融资。头部品牌超级零、若饭、王饱饱、Smeal等在2020年也都先后完成了至少一轮融资。

　　这一年，泡泡玛特、完美日记先后上市，元气森林估值大涨。

　　“2020年是消费品投资大年，很多头部品牌的上市拉动了投资热情。”吴世春对《中国企业家》表示，2019年到2020年消费赛道的投资增长趋势是“很陡峭的”。“我们原来只投资几百万元，现在可能投三个品牌下来，就一共投了几千万元”。甚至因为赛道过热，有很多好的消费品牌“抢都抢不进去”。

　　除了创业者，资本也看好这个赛道的长期价值。根据欧睿国际报告显示，代餐产品在欧美渗透率高达90%，而国内的渗透率仅为40%。

　　“Z世代已经崛起，这批消费者对于中国品牌非常认可。”在吴世春眼里，如果对比国外轻食代餐赛道的巨头汤臣倍健、康宝莱等，国内新品牌才刚刚建立，还有很大机会。

　　目前Z世代用户群体已超3亿人，“不要把它（轻食代餐赛道）想小了。”吴世春以每年每人花费300元~500元为标准计算，未来也有望成为超1000亿元规模的市场。

　　按照欧睿国际统计数据，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元。其中，中国市场达到571.7亿元，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元。

　　近两年，蒙牛、伊利、娃哈哈、旺旺、中粮、香飘飘、南方黑芝麻、百事等一线消费企业相继推出了代餐产品，试图挖掘潜力巨大的轻食代餐市场。就连主营业务为零食的良品铺子也推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔。

　　今日轻食代餐赛道的火热，让早期的创业者有种恍如隔世之感。要知道，在2017年时，这个赛道还是另一番景象，是不折不扣的“冷门”。

　　“最早创业时，大家都看不懂，鸡胸肉是什么产品？口感会好吗？有未来吗？轻食是不是伪概念？”在创业之初，强小明听到过太多类似的争议。

　　华创资本投资人魏绪对这个赛道的变化也有着深刻的体会，因为关注消费赛道，魏绪笑称自己，在2017年时是一个“边缘投资人”。

　　“我是2017年开始看新消费品牌，当时的感受很深。当一群投资人朋友出去吃饭时，大家聊的都是互联网，我说自己投了什么项目，大家一听都说：我们公司不看这个赛道，这就很尴尬。”魏绪对《中国企业家》回忆道。

　　2018年12月，华创资本参与了超级零Pre-A轮融资，到了2019年至2020年，魏绪发现这个赛道突然有主流化趋势，甚至很多项目都抢不到了。“我们之前投的时候，非常保守，现在回过头来看，很多都已经超预期了，整个行业也都超预期了。”

　　早年曾留学海外的魏绪，在国外接触过太多零糖低卡的产品。但她回国后发现，这个赛道在国内是相对空白的。

　　超级零是比较早探索这个赛道的企业，无意间看过超级零公众号内容的魏绪一下子就关注到了这家企业，“投一些创新的，能够在现有产品上更好的去满足大家需求的东西。”这是魏绪的消费投资偏好，超级零希望提供科学的代餐食品，并研发适合国人的创新断糖产品以改善生活，这也是魏绪最为看重的一点。

　　近两年，轻食代餐赛道的新品牌迅速崛起，也存在时代机遇。在魏绪看来，2017年到2018年时，新消费之所以不是风投机构的typicaldeal（典型交易），是因为在过去，消费品行业进入的门槛非常高，不是拿钱就能做好的事情。

　　如今，“物流、仓储、电商、供应链”等基础设施的完备，让消费赛道的门槛逐渐降低；新兴互联网内容平台的兴起，也大大降低了获取流量的成本，这让很多创业者能够以极低的成本去创业。同时，也给了很多新品牌前期试错的空间。

　　这个赛道未来的发展前景会如何？魏绪毫不避讳的说，“目前还处于早期阶段，最终的解决方案是什么，没人知道，大家还在不断的尝试，未来不排除行业也会出现泡沫。”但她坚信这个赛道一定会留下一些好的产品和品牌，并成为消费者生活的一部分，这是不可逆的趋势。

　　“这个轻食代餐产品，吃了真的能瘦吗？”很多消费者有这样的疑惑。

　　关于产品的定位，轻食代餐品牌的创业者们，更愿意将自己的产品定位为健康食品，而非“瘦身”产品。

　　张光明形容ffit8蛋白棒产品的核心功能是补充蛋白质、解决饱腹感、降低食欲、减少食物热量的摄入。他称，这与以往喝减肥茶通过排泄、节食减肥大相径庭，是在增加用户营养的基础上，健康的“帮用户管理热量，用蛋白棒替代一顿饭”。

　　至于轻食代餐产品对“瘦身”是否有效，正如某位投资人所言，“很多人无法坚持去健身房，不会说健身没效果，只会说自己没坚持。代餐也是，不会有人觉得代餐没有效果，只会说我没坚持。”

　　就像李艾一样，她喝过代餐粉后真的瘦了5公斤，但最终反弹的原因是她无法坚持喝下去。李艾在吃代餐的那段时间内，严格控制自己的饮食，减少食物摄入量，最终成功瘦下来，但这是代餐的功劳？还是李艾控制饮食的功劳？其实也很难说清楚。

　　对于这个问题，强小明认为，健康食品和瘦身食品不是一个割裂的关系，反而是一种模糊的关系。“轻食代餐是泛健康的标签，是大家对于健康生活的向往。”有一部分人吃轻食代餐是为了瘦身减脂，但也有相当一部分人就是想吃得健康一点，“低卡低油低盐”已经是很多人在追求的更高生活品质。

　　但作为健康食品，轻食代餐这个近两年才火起来的新赛道，目前还没有出台任何食品标准。究竟什么样的产品才是值得消费者信赖的轻食代餐产品，行业也没有相关法律标准。

　　“行业没有标准，确实会引发市场乱象。”据强小明观察发现，如今是每个企业根据自己的标准在定义产品，“甚至我看到很多竞争对手，在获取我们的食品标签后，声称其产品成分含量跟我们是一样，但其实只是虚标成分而已，产品里根本没有，但他们的价格会卖得更加便宜，而类似事情时有发生。”

　　张光明也表示，市面上有很多由代工厂“贴牌”生产出来的蛋白棒，产品成分不明确，贴个标签就拿出去卖了。“虽然大家看着都一样，但产品质量和食材是完全不同的。”

　　诚如张光明所言，“这个赛道仍处于初级阶段，大家都在教育市场。”所以，统一的行业标准还需要时间去逐步改进。同时，轻食代餐还没有出现一款产品像“元气森林的无糖气泡水那样，成为引领新消费行业的大爆款”，而轻食代餐的市场，距离行业大爆发还为时尚早。至于整个行业未来的走向，只能交给时间来解答了。

　　好了，关于康宝莱代餐奶昔减肥靠谱吗和轻食代餐的问题到这里结束啦，希望可以解决您的问题哈！